Баннеры

 

 

 

 

Социум как он есть 

Бренд страны: как нам бороться за престиж

10 марта 2011

Нателла Ахундова, член Учредительного Совета NET-FAX -NET-ФАКС:  

- Я помню с каким неподдельным интересом в Баку ожидали появление на экранах очередного голливудского блокбастера «И целого мира мало» («The World in Not Enough») об очередных похождениях Джеймса Бонда ...на Каспийском море. Когда фильм вышел в прокат - поклонники Голливуда были шокированы. Авторы представили азербайджанцев как туземцев в период колонизации Палестины - бегают в каких-то странных жилетках и шароварах, пугаются автомобилей, размахивают знаменами, ничего общего не имеющими с национальным флагом, да еще почему-то являются истинными приверженцами православия.

Откровенно говоря, об Азербайджане и сегодня знают до обидного мало. Я могу привести десятки примеров из жизни наших студентов, поступивших в престижные мировые вузы, к которым даже преподаватели поначалу относились, как к представителям совершенно экзотических стран. Как вы считаете, создание национального бренда может облагородить имидж государства?

Саманта Глетчер, доктор социологии,  эксперт NET-FAX - NET-ФАКС (Великобритания):

- Имидж - это понятие, целиком принадлежащее психологии. До сих пор немало людей в мире верят в медведей, обитающих на окраинах Москвы, и в людоедство аборигенов Австралии. Но бренд  страны - это понятие из других областей: политики, информации, экономики, социологии и пр. Хотя психологическая составляющая в нем, конечно, тоже присутствует.

Естественно,  что лидеры любой страны хотят представить окружающему миру свое государство  в «конфетной обертке». Хрестоматийный пример - Япония в с конца 50-х годов старалась «раскрутиться» как страна-производитель лучшей в мире бытовой техники. За четверть века ей удалось это сделать не только за счет собственных экономических достижений, но и грамотных пиар-компаний, в которые вкладывались огромные деньги.

Немало развивающихся государств, расширяя туристский бизнес, тратят огромные деньги на создание своей стране образа своеобразной туристской Мекки. Вы только взгляните на их государственные бренды. Это - воплощенная жизнерадостность.

Интересно, что и беднейшие страны стремятся представить свой потенциал в наилучшем виде. Даже для такого отсталого государства, как Эфиопия, выживающего за счет международной помощи и ассоциирующегося с гражданскими войнами, чудовищной нищетой, голодом и коррупцией, брендинг будет направлен не на то, чтобы вызвать глубокое сочувствие, а на презентацию инвестиционных, экспортных и даже туристических возможностей. В то же время для таких стран, как Германия и Великобритания, вопрос брендинга состоит в его поддержке и защите как ценного актива и ключевого элемента сохранения своего конкурентного преимущества.

Н. Ахундова: - Но я знаю, что создание брендинга - это целая наука, у истоков которой стоят ваши соотечественники Вэли Олинс и Саймон Анхольт.

С. Глетчер: - Конечно, наука, очень многое дающая государству не только для формирования  привлекательного имиджа, но и для определения направлений собственного развития. Я хочу обратить ваше внимание на т.н. «шестиугольник бренда страны» по Саймону Анхольту.

  • Экспорт - определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или наоборот избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретном государстве.
  • Управление - исследует общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, а также взгляды на такие глобальные вопросы, как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды.
  • Культура и культурное наследие - показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу.
  • Люди - оценивает репутацию населения в таких областях как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации.
  • Туризм - отражает степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей.
  • Инвестиции и миграция - определяет степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней.

Я уверена, что развитие любой страны определяется именно этими показателями. Совершенно не сомневаюсь, - вам есть, что представить миру в области туризма, человеческого капитала и, конечно, культурного наследия.

Н. Ахундова: - Список самых дорогих 10 брендов стран остался неизменным -только некоторые участники поменялись местами. Германия, Франция, Соединенное Королевство, Япония, Канада, Италия, Швейцария... Но США, захватившие лидерство в 2009, по итогам прошлого года снова удержались на первой строчке рейтинга. Некоторые аналитики считают, что после имиджевого провала США в 2007-2008 годах (Гуантанамо, Абу-Грейб, «Ось Зла», ураган Катрина, и т.д.), пришествие Барака Обамы к власти вернуло стране лидерство в рейтинге Country Brand Index. Неужели роль руководителя государства так велика? Или короля делает не окружение, а мировые СМИ?

С. Глетчер: - Бренд государства создается за счет оценок внешнего мира, а не его собственных жителей. Помнится, Горбачев был крайне популярен в Европе, и почти ненавидим в собственной стране. Обама тоже гораздо популярнее за пределами США, чем в их глубинке. Но зарубежный супербренд Обамы, более дружелюбное поведение американских туристов за границей, новые экологические стандарты («ведет себя ответственно по отношению к окружающей среде» - 26 место); менее агрессивная внешняя политика («несет ответственность за безопасность во всем мире» - 21 место); американский бизнес, ставший более внимательным к потребностям зарубежных клиентов; хорошее образование - все это вернуло бренду США былую капитализацию.

Н. Ахундова: Вы не назвали туризм, а мне, казалось, что именно за его счет создается имидж страны...

С. Глетчер: - Совершенно верно. Сэнди До, руководитель VisitBritain, говорит, что туризм является основным драйвером роста для имиджа страны. Великобритании удалось сохранить четвертое место в рейтинге брендов за счет высоких показателей в таких номинациях, как «богатая историческими зданиями и памятниками», «обладает яркой городской жизнью», «страна, которую я бы хотел посетить, если не думать о деньгах» и пр.

Н. Ахундова:  - Швеция замыкает собой лидирующую десятку в топ-листе. Но я слышала, что многие имиджевые успехи Дании, Финляндии, Норвегии и Исландии также добавляют привлекательности бренду Швеции, потому что эти страны часто путают.

С. Глетчер: - О, я поняла, на что вы намекаете! На Западе Азербайджан часто путают с Турцией или Ираном. Я хочу отметить очень правильное решение азербайджанской диаспоры, о котором вы мне рассказали, - ее представители попросили президента США в традиционных поздравлениях, по случаю праздника, Новруз называть и тюркские народы, в семью которых входит ваша страна. Действительно, если бы Новруз отмечался только в Иране, ООН не объявила бы 21-ое марта Международным днем.

Да, творить благоприятный имидж своей страны должно все общество, а вот работать над созданием бренда государства должны профессионалы. В мире есть такие компании, которые достигли очень больших успехов на этом поприще. А руководствуются они известным тезисом мира бизнеса, одинаково применимым и к людям, и к государствам: «Нет смысла надеяться, что другие оценят вас за ваш характер и личность, не обратив внимания на то, как вы выглядите».  

Социальный отдел

NET-FAX - NET-ФАКС